Cinema é o elixir do novo marketing?

Se há algumas décadas jingles e textos de propaganda de TV prendiam facilmente a atenção do público e tornavam-se memoráveis, hoje é comum pagar para não ver ads na internet. Em tempos de Youtube e Netflix, serviços que transformaram a relação das pessoas com o audiovisual, é cada vez mais latente a intersecção entre publicidade e entretenimento. A pandemia de 2020 aprofundou ainda mais essa mudança, com a urgência de pautas sociais e a menor disponibilidade de recursos para construir produções que pecam pelo excesso.

Filmes passam pelo viés mercadológico, mas vemos principalmente o inverso: peças publicitárias norteadas pelo storytelling, a aplicação de técnicas de contadores de histórias, como escritores e roteiristas, para criar narrativas inesquecíveis, como as do cinema, para gerar algum tipo de identificação por parte do público.

Como isso acontece? “Apesar de muitos filmes de arte fugirem à regra, há um paradigma do roteiro que é seguido por 90% dos mais tradicionais, sobretudo a chamada “jornada do herói”, estratégia que prende a atenção de quem assiste”, explica André Sobral, diretor e produtor da Abrolhos Filmes, que lançou em setembro o seu braço voltado a conteúdo de marca.

Essa estrutura clássica, somada a elementos audiovisuais, como a fotografia, o cenário, o casting e a trilha sonora, facilmente atingem o emocional do público. “O espectador torce pelo personagem principal, fica com raiva de seu opositor e busca aspectos que conversam com sua própria história”, complementa Sobral.

Isso tudo é o que gera engajamento e é o que as empresas vêm aprendendo a aplicar em suas campanhas de marketing. A marca não é mais protagonista da publicidade. Se for, desligamos a TV, mudamos de canal, vamos fazer qualquer outra coisa na internet. As pessoas se interessam por pessoas e histórias, por meio das quais a marca transmite seus valores e ideais, sejam quais forem.

“Não que seja fácil caminhar nessa linha tênue entre entretenimento e publicidade. Por isso, na Abrolhos, acreditamos em dois pilares: a pesquisa e a construção de personagem”, orienta o produtor.

Segundo ele, o primeiro passo é estudar e identificar temas relevantes que ao mesmo tempo contemplem o produto e o público. Depois, caprichar na criação de um bom personagem. “Quais as características físicas e pessoais? Como se comporta? E o mais importante: qual seu defeito? Todo protagonista, dentro da regra da ‘jornada do herói’, tem um defeito ou problema que será corrigido – no caso da publicidade, com o produto em questão”, explica.

Tais narrativas não precisam ser somente ficcionais, podem ser documentais também. O importante é construir o personagem que tem base na realidade, em pessoas reais, que tenha elementos humanizadores.

O cinema também empresta à publicidade uma vantagem do ponto de vista financeiro. “Ao contrário de campanhas de marketing, que geralmente envolvem gastos excessivos, as produções cinematográficas funcionam mesmo com baixo orçamento, pois é o enredo e mensagem que têm o maior valor”, ressalta Sobral.

Em meio ao um contexto de democratização de histórias audiovisuais proporcionadas pelo Youtube e escassez de recursos no setor por conta da pandemia, pode ser uma saída estratégica para as marcas repensar suas produções, olhando para estruturas mais simples, porém poderosas em roteiros, mensagens e histórias.