*Por Leila Guimarães
A segurança da marca, mais conhecida pelo conceito de “Brand Safety“, tornou-se uma prioridade vital para a indústria de mídia nos últimos anos. Em um sentido mais amplo, é um conjunto de medidas destinadas a proteger a exposição da imagem de uma marca em qualquer ambiente que possa prejudicá-la em um contexto publicitário. Este conceito evoluiu ao mesmo tempo que o conteúdo da web. Não só ficou mais amplo e complicado de delimitar, mas, também, o número exponencial de conteúdo e seus vários formatos, tornou-o uma tarefa cansativa, mas de suma importância para todos.
As marcas não podem permitir qualquer erro e passarem a impressão de que respaldam algum conteúdo inapropriado e, neste aspecto, a responsabilidade recai sobre os provedores de conteúdo, que detêm os inventários que podem pautá-los. No entanto, essa classificação adequada de conteúdos é demorada e tecnicamente impossível de se obter 100% de sucesso.
Ao considerar as opções de publicidade digital, é difícil ignorar a grande quantidade de tráfego gerado nas redes sociais. Ambientes onde encontra-se muito conteúdo produzido pelo usuário, aos quais não se pode ter controle total (alguns diriam “nenhum controle absoluto”), deixa os anunciantes em risco de que suas marcas possam aparecer junto a algum conteúdo desfavorável. De acordo com uma pesquisa de segurança de marca, realizada pela AdColony, consumidores disseram ter visto a maior parte de conteúdos desfavoráveis para a marca no Facebook (60%) e no YouTube (31%).
Ter um anúncio ao lado de um conteúdo impróprio pode afetar não apenas a percepção da marca, mas, também, impactar nas vendas. Outra pesquisa, desta vez efetuada pela Trustworthy Accountability Group (TAG) e o Brand Safety Institute (BSI), revelou que mais de 80% dos consumidores reduziriam ou deixariam de comprar um produto caso sua publicidade aparecesse junto a “conteúdos extremos ou perigosos”.
Ao contrário dos aplicativos de mídias sociais, a AdColony observou que os aplicativos de jogos são uma opção mais segura que as plataformas de redes sociais e conseguem proporcionar um ambiente mais seguro para os anunciantes. Cerca de 60% dos entrevistados disseram que observavam conteúdos ofensivos no Facebook, em comparação com 31% no YouTube e, 18% dos consumidores, apenas, viam conteúdos inseguros para a marca em jogos de celular.
Por essas razões, as marcas estão cada vez mais dispostas a considerar a publicidade em jogos para celular. Mas, como seus anúncios são recebidos? Como esses jogadores se sentem quando sua experiência de jogo é interrompida por um anúncio? Na verdade, além de atingir um maior engajamento por parte do usuário, os anúncios, chamados ‘premiados’, têm mais probabilidade de aumentar a conversão no aplicativo, já que incentivam seus usuários com pontos extras ou moedas próprias do jogo, tornando-os mais atraentes do que outros tipos de anúncio.
Os jogadores apreciam o fato de que, se não pagam pelo jogo, têm que ser financiados de alguma maneira, e, dessa forma, ficam, particularmente, mais interessados na publicidade aberta, transparente e de troca de valor, que torna possível a eles ganhar outra vida ou subir de nível, em resposta a uma interação com um determinado anúncio. A atitude dos usuários, em relação às propagandas que aceitam ver, é muito melhor do que para aqueles que são interrompidos enquanto tentam fazer outra coisa. As empresas que têm programação para jogos de celular, descobriram que o consumidor têm uma melhor disposição ao ver um vídeo, quando o anúncio oferecido tem relevância para quem está sendo impactado e oferece recompensa por assisti-lo, o que gera melhor e mais positiva recordação do anúncio e da marca.
Quando se trata de publicidade nos jogos, juntamente com o conceito de brand safety, também deve-se pensar sobre o que é chamado na indústria de “brand fit“, para assegurar-se de que os anúncios publicados nos jogos sejam os mais nativos possíveis e que se adaptem bem ao entorno do que se publica. Para isso, as marcas podem trabalhar com redes de publicidade (adnetworks) que tenham tecnologia para construir e ativar “listas de apps bloqueados” e “apps permitidos”, e usá-las em função do que é compatível com os assets da marca.
Os jogos já fazem parte dos planos de marketing para publicidade. Hoje em dia, há 2,4 bilhões de usuários que jogam por mês. Não só é um ambiente mais seguro para as marcas, mas, também, que gera maior engajamento, uma vez que permite a criação de formatos mais interativos, capazes de impactar o público-alvo com reações positivas.
*Leila Borges Guimarães é Country Manager Brasil da Adsmovil
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