Mídia Digital: qual é a experiência que os seus anúncios vendem?

Por Leonardo Sales*

Os publishers viram sua disponibilidade de inventário aumentar significativamente ao longo do primeiro trimestre de 2020. Ao menos é o que aponta a pesquisa da Comscore, que mapeou um incremento de 43% dos acessos em sites de notícias no Brasil no período, seguido pela categoria de mídias sociais, que cresceu 26%, e de entretenimento, 23%.

Mas com o incremento do número de usuários, surgem também as preocupações relacionadas às estratégias de negócios que traduzirão essa oportunidade em receita. Afinal, o desafio vai além da simples exibição de anúncios, passando por uma série de questões até chegar no resultado mais esperado pelos anunciantes.

Nesse cenário, é imprescindível que os publishers pensem suas plataformas de anúncios para que não apenas funcionem de forma ágil e dinâmica no ecossistema programático, como também sejam user friendly e consigam reter efetivamente a atenção do público.

Abaixo listo algumas dicas sobre como repensar sua estrutura de anúncios com esse objetivo:

Revise a distribuição de conteúdo e anúncios no site

Uma pesquisa encomendada pela Akamai, em parceria com a Forrester Consulting, revela que 40% dos usuários abandonam o site se as páginas demoram mais de 3 segundos para carregar. Quase metade dos entrevistados espera que o site carregue em até 2 segundos.

O público quer agilidade, por isso, é preciso estruturar o site de forma que o acesso seja fácil e rápido. Além de um bom tempo de carregamento em todos os dispositivos, é importante que os banners sejam estrategicamente posicionados e carregados no momento mais oportuno, o que garantirá ganhos na experiência do usuário e nas métricas de visibilidade e engajamento para os anunciantes – ou seja, todo mundo ganha.

O lazy loading é uma técnica que também pode ajudar a deixar o site mais rápido. Ele otimiza a performance de páginas ao fazer com que conteúdos mais pesados sejam carregados somente quando forem realmente requisitados pelo usuário.

Essa técnica também pode ser aplicada aos banners dos sites, fazendo com que estes carreguem somente quando estiverem no campo de visão do usuário, aumentando assim o viewability do inventário comercializado.

Vale dizer que, além dos ganhos na experiência de navegação, o carregamento mais rápido também oferece ganhos de SEO no ranqueamento de busca no Google. Outras sugestões de melhoria para o seu website podem ser encontradas no PageSpeed Insights do Google.

Foque na qualidade, não na quantidade de anúncios

Em termos de monetização, geralmente, quanto maior o viewability dos banners de um site, maior é o CPM negociado. Isso acontece porque, ao entenderem que esse inventário gera resultados melhores, os anunciantes farão ofertas maiores por ele no leilão.

Por isso, se o objetivo é ter maior rentabilidade no longo prazo, a quantidade de banners é muito menos relevante do que a qualidade. Um site com muitos banners pode até gerar um faturamento interessante no curto prazo, mas o CPM negociado tende a ser mais baixo e, em longo prazo, a tendência é que os usuários se incomodem e deixem de acessar esse conteúdo.

Para evitar tais problemas é fundamental planejar bem o posicionamento e a maneira de entregar os banners. Essa prática certamente trará ganhos de experiência para o usuário ao tornar a navegação mais fluida e menos invasiva.

Outra medida que pode ajudar no aumento de viewability do seu inventário é trabalhar com Sticky Ads (anúncios fixos) – como o nome diz, eles ficam fixados na tela do usuário enquanto este realiza a ação de rolar o conteúdo para cima ou para baixo. Como esse tipo de anúncio fica presente no campo de visão durante toda a navegação, é recomendável que seu uso seja muito bem pensado para que não atrapalhe a experiência.

Outro recurso para melhorar a qualidade dos anúncios são os native ads, ou anúncios nativos, que são integrados ao conteúdo do site e entregam uma melhor experiência para o usuário. Para que eles de fato gerem valor, é importante que sejam pensados com os times de produto e editorial para se integrar ao máximo à estrutura da página. Aplicar o formato nativo em posições display pode ser interessante para aumentar o fill rate (cobertura), mas não necessariamente garante uma melhor experiência ao usuário.

Para definir a estratégia de monetização e quais formatos de banner utilizar, é interessante que o publisher consulte o CBA (Coalition for Better Ads). Essa organização formada por empresas do segmento de Ad Tech definiu com base em pesquisas quais são as melhores práticas para o uso de banners considerando uma boa experiência para o usuário.

Tenha a tecnologia como uma grande aliada

A mídia programática já representa 78% de toda a compra de inventário digital no Brasil, de acordo com dados da IAB. Dada a sua capacidade superior de segmentação, interação multimídia e entrega de resultados, é seguro que a prática siga se aprimorando para gerar resultados cada vez mais significativos nas três etapas do funil de vendas online, do awareness à conversão.

Invista em uma estrutura de análise de dados sólida, trabalhe em parceria com as áreas de produto, editorial e tecnologia para encontrar a estratégia de anúncios mais eficiente. Os banners não podem ser pensados depois de um redesenho de site por exemplo, tudo isso tem que ser planejado conjuntamente para que tanto a experiência do usuário, quanto a monetização sejam otimizadas.

*Leonardo Sales é Head of Programmatic Inventory LATAM na RTB House