Por Ricardo Fiovaranti *
Em um cenário de intensa transformação, saber como e onde investir é fundamental para as empresas. Desperdiçar dinheiro em soluções, campanhas e produtos que não dão o retorno esperado pode custar a própria sobrevivência do negócio. Isso vale para qualquer setor, evidentemente, mas o impacto costuma ser ainda maior no varejo por ser um mercado extremamente competitivo. O ROI (retorno sobre investimento) de marketing é um dos principais indicadores para avaliar essa eficiência – que só é possível no varejo a partir da análise de dados sobre o monitoramento de fluxo de consumidores.
A influência dos dados na estratégia do varejo, aliás, aumenta continuamente. Hoje, o varejista não pode mais tomar decisões baseadas em achismos e em sua própria experiência. O mundo mudou e a forma de fazer negócios também. Estimativa da IDC, por exemplo, mostra que o mercado de transformação digital deve alcançar US$ 6,8 trilhões até 2023. Além disso, três em cada quatro organizações irão adotar um roteiro para se transformarem digitalmente nos próximos dois anos – hoje, esse percentual é de apenas 27%. O levantamento reforça a necessidade de as empresas utilizarem soluções que automatizam processos e oferecem insights.
Mas como o monitoramento de fluxo se transformou em indicador essencial para realizar a transformação digital do varejo e, consequentemente, gerar análises que antes eram impensáveis para o setor, como o retorno sobre investimento? Justamente com o apoio de tecnologia existente hoje. Por meio do video analytics, que combina visão computacional com inteligência artificial, é possível monitorar todo o ambiente da loja e, assim, entregar diversos KPIs sobre a jornada do consumidor, as áreas mais frequentadas e o tempo de permanência. Informações que, há pouco tempo, eram inimagináveis para qualquer negócio que operasse no ambiente off-line.
Era preciso realmente compreender que o varejo físico necessitava de indicadores inteligentes e confiáveis para analisar a performance do estabelecimento – com os quais o comércio eletrônico já contava. Aqui a lógica é a mesma: “acompanhar” a trilha do consumidor e transformá-la em dados que podem ser mensurados e, claro, comparados. É o que acontece com o ROI. Como descobrir o percentual de conversão após uma campanha se não havia um número claro de quantas pessoas de fato entraram no estabelecimento? Não à toa, segmentos como “moda”, “beleza”, “calçados” e “home center” estão entre os que mais aderem a essa solução. A competitividade é alta e há preocupação constante em saber se as estratégias estão atingindo os resultados esperados.
Quando o lojista obtém a informação sobre o monitoramento de fluxo e cruza com outros indicadores, os KPIs que surgem apoiam sua tomada de decisão e, principalmente, mostram os pontos de ineficiência da operação. Assim, ele compreende a jornada do consumidor e consegue, ao mesmo tempo, tanto reduzir custos quanto alavancar vendas. Um exemplo clássico é a análise de performance de campanhas de marketing. É possível comparar se há real aumento de fluxo e de conversão no período da campanha em relação às semanas “comuns”, aquelas sem qualquer estratégia de divulgação. Ou ainda determinar horários de pico para o estabelecimento, que podem até basear ajustes no funcionamento do local e aumentar o faturamento do negócio.
Diante de tanto avanço tecnológico e com a aceleração digital de processos, não há mais espaço para “achismos” no varejo. Ou o empresário toma decisões de acordo com análises inteligentes a partir de dados, ou então corre o risco de ficar pelo caminho em seu segmento. Saber qual é o ROI de todo investimento feito na loja é uma informação essencial que precisa estar disponível na gestão do negócio. A boa notícia é que já há soluções para isso – e elas passam invariavelmente pelo monitoramento (e pela compreensão) do fluxo de consumidores nos corredores do estabelecimento.
* Ricardo Fiovaranti é CEO da FX Data Intelligence, empresa especialista em visão computacional dirigida por IA, fornecendo insights estratégicos para o varejo – e-mail: [email protected]
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