O bolso do consumidor online está cada vez mais disputado. Em 2023, aumentou em 16% o número de lojas de e-commerce no Brasil: são quase 2 milhões de negócios virtuais, de acordo com a BigDataCorp. Independentemente do segmento, há um desafio comum a quase todos os empreendimentos: impulsionar as vendas e fortalecer a presença da marca no mercado. Neste dia das mães, a expectativa da ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico) é que a data gere um faturamento de R$ 7 bilhões. Um aumento de 5% se comparado ao ano passado. Como não perder a oportunidade?
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“O grande trunfo do digital versus outros meios é a capacidade de segmentar e mensurar. Se o coração de um e-commerce é a marca, os dados são o cérebro. O primeiro passo é definir uma visão clara dos produtos e do público para gerar conexão entre comprador e marca. Depois é personalizar a comunicação e melhorar significativamente os resultados”, explica Clayton Silva, head de mídia da All Set, agência de in-houses que atende marcas como Ambev, Nestlé e Mercado Ads.
Uma vez que um clique se converte em vendas, ele ressalta a importância de medir os resultados de cada estratégia aplicada. “Com o suporte de um bom time de dados, encontramos oportunidades de otimização e alavancas em cada etapa da jornada de compra.”
No entanto, para chegar ao resultado esperado, há um processo que não possui um manual de instrução, mas que pode ser acelerado com dicas estratégicas. Confira 5 táticas compartilhadas por Clayton, depois de trabalhar com marcas como Motorola, Diageo e iFood.
1. Performance é importante, mas não é tudo
Um erro comum é acreditar que só a frente de performance basta. A lógica básica é tirar dinheiro de onde os resultados estão ruins e colocar onde estão bons. Isso não está errado, mas uma hora a fonte seca.
Enquanto testes de novos anúncios podem melhorar a taxa de cliques e, consequentemente, as vendas, é essencial considerar alternativas além da otimização pura de performance. Isso pode incluir aprimoramentos na usabilidade do site, criação de promoções para aumentar a taxa de conversão e fortalecimento das ações de awareness para impulsionar as buscas pela marca e aumentar as chances de conversão.
“Tráfego orgânico, e-mail marketing, display, redes sociais e até mesmo um folheto são canais que devem trabalhar em prol do objetivo, cada um com seu papel. É através da gestão de dados que interligamos e potencializamos cada um deles. A jornada de cada consumidor é única, e na medida do possível devemos estar preparados para atendê-los, seja lá qual for o canal”, enfatiza o especialista.
2. Conversão não é a única métrica
Se você baseia seus insights apenas nas conversões fornecidas pela plataforma de mídia, enfrentará desafios, pois esses dados podem divergir dos dados do Google Analytics (GA4). Da mesma forma, confiar exclusivamente nos dados do GA4 também pode ser problemático, já que há diferenças entre os dados capturados e a receita efetivamente gerada no e-commerce. Além disso, focar apenas nas vendas faturadas, sem compreender o mix de produtos, o ciclo de vida do cliente e outros detalhes, também apresenta obstáculos.
Ter mensuração abrangente de todos os aspectos é extremamente desafiador, quase utópico. É fundamental reconhecer a necessidade de uma abordagem mais holística na análise dos resultados. “O dado pelo dado, sem análise crítica, sem um olhar de negócios ou de pessoas, pode levar a estratégia para o lugar errado”, alerta Clayton.
3. Segmentação orientada pela experiência
O diferencial da mídia digital em relação a outros meios sempre foi sua capacidade superior de segmentação e mensuração. Compreender o público-alvo e sua localização possibilita uma comunicação personalizada e resultados mais eficazes. No entanto, há uma nova abordagem da segmentação.
“Estará cada vez mais voltada a entregar a mensagem, ou seja, ao trabalho criativo. Isso porque o processo de ‘entregar à pessoa correta e no momento correto’, operacionalmente falando, tende a ser ainda mais automatizado nos próximos tempos, desde que aprendamos a dar os comandos certos para as ferramentas”, revela o profissional.
4. Esteja atento às inovações
Nos últimos anos, houve uma significativa evolução da inteligência artificial. Os gestores de e-commerce devem entender como utilizar os inputs adequados para delegar tarefas de forma eficiente. Um exemplo é o crescimento das campanhas de Performance Max, que priorizam a entrega de anúncios variados, visando extrair os melhores resultados independentemente do local de distribuição.
Destaca-se também o surgimento do Retail Media, considerado por muitos como a terceira onda do digital. Com o fim dos cookies, o mercado está buscando estratégias alternativas para manter ou aumentar sua rentabilidade. Nesse contexto, o Retail Media se destaca como uma ferramenta adicional para alcançar os clientes no momento e local certos, especialmente considerando o aumento das buscas realizadas diretamente nos marketplaces.
5. Recalcular a rota é importante
No planejamento de mídia, uma abordagem fundamental é olhar para trás, consultando os dados históricos das campanhas. Essa análise, contextualizada com as mudanças de mercado, produtos e sazonalidade, permite definir um mix ideal de canais e investimentos alinhados com as metas finais, sejam elas receita, aquisição de novos clientes ou leads. Essa prática reflete a essência dos estudos de Media Mix Modeling e Media Sufficiency, fundamentais para orientar estratégias futuras.
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Além disso, testes contínuos desempenham um papel crucial nessa jornada. A realização de pequenos testes controlados, abrangendo aspectos como criativos, segmentação e formatos de anúncios, oferece a oportunidade de identificar alavancas de crescimento de forma menos arriscada. O sucesso desses testes indica o caminho para a escalabilidade, possibilitando o refinamento contínuo das estratégias de mídia.
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